Por Antonella Fernández, Design Team Leader
Una marca transmite mucho más que un logo atractivo. Comunica valores, una misión, identidad, experiencia y coherencia. Pero nada de eso ocurre por accidente: requiere investigación, intención, dirección y documentación. Y ahí es donde el manual de marca se vuelve una herramienta fundamental.
Aunque muchas veces queda archivado tras un rediseño o relegado a una carpeta interna, el brand book y el manual de identidad siguen siendo una de las piezas clave para sostener la consistencia visual y estratégica de una marca. Eso sí: solo si está actualizado.
¿Por qué es crucial actualizar el manual de marca?
Porque las marcas hoy se proyectan en más lugares que nunca, y no todos bajo su control directo. Redes sociales, marketplaces, motores de búsqueda, contenidos generados por usuarios, canales internos de comunicación. Las estrategias, hoy en día, deben ser omnicanal y cada uno de estos espacios exige versiones adaptadas de la identidad visual y verbal.
Una identidad desactualizada puede derivar en:
- Inconsistencias visuales que afectan la percepción de profesionalismo
- Fricción interna entre equipos que no tienen claro qué criterios seguir
- Mal uso de logos, tipografías o paletas en entornos digitales
- Desalineación entre el propósito actual de la marca y lo que realmente comunica
- Pérdida de confianza por parte del público, partners o potenciales clientes
- Falta de adaptación a los nuevos formatos de redes sociales (sí, sobre todo Instagram que cambia varias veces por año)
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El diseño no es el mismo que hace cinco años
Hoy hablamos de adaptabilidad, accesibilidad, interacción y diseño centrado en experiencia. Las tendencias 2025 dejan bien en claro que el diseño gráfico pasó de ser estático a convertirse en una disciplina que conversa con múltiples entornos y formatos: pantallas, video, animación, interactividad, audio, entornos inmersivos.
Un ejemplo concreto: Nike: una marca deportiva que adaptó su brand book a través del tiempo e incorporó lenguajes modernos y variados para motion y diseño accesible. Gracias a esa actualización, lograron mantener la coherencia de su identidad en presentaciones animadas, reels, y plataformas responsivas, mejorando notablemente la experiencia de usuario.
La estrategia también evoluciona
Actualizar el manual es una forma de alinear la expresión externa de la marca con sus transformaciones internas: cambios de propósito, expansión a nuevos mercados, incorporación de valores como la sostenibilidad o la inclusión, nuevos servicios, o incluso un cambio en el posicionamiento.
Instagram es una marca que redefinió su propósito y ajustó su identidad visual en consecuencia. El manual se convirtió en una hoja de ruta clara para todas las áreas, desde ventas hasta marketing y comunicación interna.
- Rediseño del logotipo en 2016:
El logotipo original fue reemplazado por uno más minimalista y moderno. - Cambio de color azul a morado en 2025:
El color azul fue reemplazado por el morado en funciones destacadas de la aplicación, según infobae.com. - Nueva tipografía personalizada en 2022:
Instagram desarrolló una nueva tipografía para mejorar la legibilidad y la estética. - Actualización de la paleta de colores en 2022:
El degradado y la paleta de colores fueron actualizados para mejorar la experiencia visual.
Un nuevo ecosistema exige nuevas reglas
La presencia digital exige una identidad que pueda adaptarse con fluidez y rapidez. Ya no alcanza con tener un logo bien vectorizado o una paleta definida para impresión. Se necesitan criterios claros para plataformas móviles, contenidos efímeros, historias interactivas y videos en formatos verticales.
Esto implica repensar el manual de marca para que contemple:
- Usos responsivos del logo y variantes para fondos complejos o entornos oscuros
- Aplicaciones en video, motion graphics y piezas animadas
- Pautas claras de uso del tono de voz en redes, newsletters, plataformas internas
- Microcopy, títulos, llamados a la acción
- Criterios de contraste, jerarquía tipográfica y accesibilidad
Por ejemplo, Chanel incorporó en su manual lineamientos específicos para redes sociales.
Su manual de marca establece reglas estrictas sobre el uso de su icónico logotipo, colores y elementos visuales en plataformas digitales.
Esto permitió trabajar con mayor agilidad, manteniendo un relato visual a lo largo de su feed.
¿Qué debería incluir hoy un manual de marca?
Además de los elementos clásicos (logo, paleta, tipografías), un manual actualizado debería considerar:
- Tono de voz y estilo de redacción
- Reglas de uso accesible (contraste, tamaño mínimo, legibilidad)
- Casos de uso reales y errores comunes a evitar
- Tipo de imagen | criterios para la fotografía y video
- Discriminación entre tipografía de logos, tipografías secundarias que incluyen actualmente redes sociales, apps y sitios web
¿Cuándo es momento de revisar tu manual de marca?
- Si pasaron más de dos años desde la última actualización
- Si cambió el propósito, los valores o el público objetivo de la marca
- Si comenzaron a trabajar con nuevos formatos o plataformas
- Si detectás incoherencias entre lo que se comunica en distintos canales
- Si los equipos internos improvisan o piden constantes aclaraciones sobre usos visuales
Una identidad fuerte necesita una guía que evolucione con ella
Las marcas no son estáticas. Se transforman, se adaptan, crecen, se reubican. Y en ese recorrido, necesitan un sistema que acompañe esa evolución. Un manual de marca no es un archivo que se crea una sola vez: es una herramienta estratégica que necesita ser revisada, discutida y mejorada.
¿Hace cuánto que no abrís tu manual de marca? Tal vez sea momento de volver a mirarlo con ojos actuales y preguntarte si todavía representa lo que tu marca es —y lo que quiere ser.
Desde nuestro equipo de diseño podemos ayudarte a revisar, actualizar o rediseñar tu manual para que esté a la altura de los desafíos actuales.
